2025年“双11”购物季正式收官，其间多平台榜单上国产品牌占据“C位”。例如，天猫相关数据显示，美妆销售额榜单中国品牌珀莱雅（603605）位列第一，服饰销售榜单中国品牌占得前三中的两个席位。京东相关数据显示，手机品牌累计销量排名中，中国品牌占得前三中的两个席位。抖音相关数据显示，趋势男装及时尚女装品牌榜中，第一皆为国产品牌。在业内人士看来，今年的“国货热”并非偶然，而是过去几年消费结构变化在“双11”场景下的一次集中体现。
埃森哲《美好生活新主张—中国消费者洞察》报告显示，近五年来，中国消费者的品牌偏好正在悄然改变，进口品牌不再是“优先项”，六成左右的消费者现在会选择国货。如家用电器品类，在2021年，55%的消费者会优先选择国际品牌，而2025年，69%的消费者会优先选择国产品牌。美妆护肤品类，从2021年的约12%优先选择国产品牌提升至2025年的43%。
这些数据共同勾勒出一幅画面：消费格局从国际品牌主导转向国货全面崛起。今年“双11”的国货热度，更像是这一趋势水到渠成后的自然结果。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅在接受《证券日报》记者采访时表示，这一现象背后是消费结构的变化与产业升级的支撑。从宏观消费结构看，中国消费市场从规模扩张转向质量优先的必然产物。消费者既愿为高端护肤品支付高价，也在日常用品中追求“质价比”，这种“按需分级”的特征印证了消费分层与理性选择的并存。
国货在“双11”上的亮眼表现，背后是制造业升级、供应链优化和品牌长期投入的综合结果。据记者不完全统计，在今年发布的半年报中，多家国货品牌持续加码其在品牌提升及研发经费中的投入，并且此趋势已持续数年。
袁帅认为，从宏观层面看，国货在“双11”的表现，折射出消费端与供给端的一系列深层变化：一方面，消费侧更重视品质与体验，愿意为“好国货”反复买单；另一方面，供给侧通过技术投入和供应链改造，不断增强产品竞争力。“这一轮‘国货当道’，既来自消费端心智的变化，也来自生产端能力的抬升。”
中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，国货品牌的成功不仅体现在终端销售，更深刻带动了上游产业链的繁荣。品牌订单的增长直接转化为对本土零部件、材料和制造服务的需求，推动了环节的升级。这种“以消费促制造”的正向循环，有效扩大了内需市场，增强了国内经济的内生动力。同时，本土供应链的紧密协作提升了产业链的整体韧性，减少了对外部的依赖，为构建安全、高效、自主可控的国内大循环体系提供了坚实支撑，也为中国品牌走向全球奠定了基础。
业内普遍认为，国货品牌已经实现了从“平替”到与进口品牌“同台竞技”的重要转变。这背后，是企业多年在品质、技术、品牌上的持续投入，也是供给侧结构优化与需求侧理性回归、文化自信提升共同作用的结果。袁帅认为，未来国货要走得更远，仍需在产品力、创新力和全球化能力上不断加码，靠一次大促的爆发是不够的，关键是把日常口碑做扎实。
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